今年4月，时尚圈有个大新闻。Louis Vuitton 2024早秋女装系列秀在小红书上直播，并为限时店铺“即秀即买”开通了小程序。到目前为止，业界一直在热议。
国际时尚奢侈品牌对电商一直持谨慎态度。在小红书的“种草”平台上做直播电商闭环是不是一大进步？
LV在小红书现场走秀，开了一家限时精品店。
作为一个内容社区，小红书从成立之初就以“分享真实用户体验”为特色。经过十几年的发展，小红书已经被公认为“全国种草社区”。近四五年来，国际时尚奢侈品牌经过耐心考察，纷纷入驻小红书。
我们对国际大牌在小红书上的动作的印象还停留在“修身养性”“种草”的阶段比如去年“钟表奇迹”上海展期间，卡地亚在小红书上分享了坦克路易卡地亚独特外壳设计的新作品，吸引了众多粉丝。无字色板的卡地亚方形手表成为去年的小爆款。
卡地亚股份坦克路易卡地亚手表在小红书。
展开全文但事实上，国际时尚奢侈品牌比他们在小红书上的印象走得更远。LVMH集团另一大品牌迪奥在小红书开设了正规小程序官方精品，构建了从内容运营到电商销售的完整渠道。欧莱雅、伊莉莎白·雅顿等美妆品牌都建立了自己的粉丝群，以更高的品牌忠诚度精细运营私人领域。
迪奥在小红书正式开设了小程序精品店。
当我们继续调查的时候，发现不仅国际时尚奢侈品牌在小红书上下功夫，很多中国服装设计师品牌也在小红书上努力发芽、成长、壮大。
羊之道，中国本土羊绒服装设计品牌，创立于2021年。其创始人钱郝好表示:“2024年，养之道将实现小红书GMV过亿。”
有几万个初创品牌，比如羊之岛，都在小红书上发力，从时装到鞋子，从珠宝到手表，涵盖了所有的细分品类。
小红书发现他们后，于2023年发布了时尚IP“红标”，支持中国时尚设计师品牌的发展。经过一年多的时间，已经有上千个品牌入选“REDlabel”。
小红书2023年推出的时尚IP“红标”。
我们不禁得出结论，除了牵手国际时尚奢侈品牌，探索和培育中国自己的时尚品牌才是小红书更大的野心。从内容到电商，小红书能否成为中国服装设计师的伯乐？
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“全国最时尚的人都在红宝书里。”
然后呢
提到小红书，大部分用户首先想到的是一个“攻略”平台。年轻人在计划购买一件时尚单品之前，都会先打开小红书搜索一下，看看“时尚达人”们是怎么穿的。
根据小红书披露的数据，小红书月活用户超过3亿，其中95后超过一半，00后超过三分之一。这些时尚的年轻人不仅在小红书上分享自己的经历，也向别人学习。
近两三年来，“美拉德色系”、“荒原风”、“多巴胺色”、“知性风”、“新中国风”等不同维度的流行词，大多都是从小红书社区出来的，影响了都市潮人的日常OOTD。
《小红书》中的“美拉德色系”、“荒原风格”、“新中式”标签
“分享体验”的原始功能决定了小红书聚集的用户自然是爱美人士和时尚达人。网上有句话叫“全国最时尚的人都在小红书上”，一点也不夸张。
钱郝好表示，羊之岛的品牌定位是“年轻人的第一品质羊绒”，用户画像是30岁左右的年轻女性，有一定的阅历，有独立随性的生活态度。
小红书是羊织路上半年唯一选择的岗位。
因为在小红书社区，养之道正好可以找到与品牌高度契合的用户，做好品牌管理的第一步，通过与用户生活相关的穿戴场景，建立品牌形象，让用户更好的了解品牌，同时也了解用户需求，收集用户反馈，通过对话验证人群画像。
阳之道在小红书分享内容，获取客户，打造代表作品。
设计师珠宝品牌MonSecret曾经设计过一个有机玻璃首饰，但是因为创意前卫，在国内市场刚推广的时候并不理想。后来一个小红书买家把这个物品重新带到了大众的视野，这个耳环就成了一个小爆款。
品牌创始人Rita Zhou回忆道:“大家都可以接受这种设计风格，只是需要一个渠道，让大家看到这个东西的好，看到真正有价值和创意的地方。”小红书恰好是“让好的设计遇见懂设计的用户”的平台。
内容运营是这两年电商平台差异化的驱动力，也是电商平台上品牌经营的核心，包括传播内容和销售内容。
传统电商都在努力做好内容，从鼓励品牌到修身养性再到扶持时尚主播，逆着发展路径补短板；以内容起家的小红书，恰好完成了电商闭环，更符合一个时尚品牌从初创到业务成长的过程。
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“买个手电筒”
网上买家商店的新模式
如果说2023年有什么关于直播电商的新故事，那应该是小红书里安吉尔和章小蕙的“带货直播”。
年初，安吉尔以单场3000万GMV成为小红书当红一姐；双十一期间，安吉尔和“第一代网络名人”章小蕙分别在时尚和美妆领域取得了“一个亿”的成绩。
除了明星，还有很多深耕时尚界多年的博主，懂时尚，懂设计，懂产品。
这些有时尚经验的明星和博主在小红书被称为“买手”，成为小红书电商的一个鲜明标签，让小红书在电商领域有了一席之地。
红宝书里的买家
与大家理解的主播不同，这些时尚买手是在“分享自己用过、穿过的商品”。
MonSecret最初以买家店铺为核心渠道。没想到，2022年因为线下业务的冲击，大量用户流失。当年8月，monSecret开始运营小红书电商，很快被时尚买手WindyXin选中做产品。从此走上了买家合作的道路，高峰时与近180家买家合作。
Rita Zhou认为，小红书的购买者是品牌的“外部伙伴”。他们理解设计师，不仅仅是卖货，更是传递品牌理念。MonSecret与安吉尔合作了四次，安吉尔在直播间销售的款式都是能够传达品牌价值的创意设计，而不是标新立异的流行款。
MonSecret的业务在小红书电商上遇到了转折点，实现了月销百万的最初目标。
MonSecret依靠手电筒买家在小红书发展。
MonSecret并不是买家开发的唯一品牌。在阳之道只有几个单品的初期，被董洁选进直播间，双方互相欣赏，合作至今。
在钱看来，小红书买手就像是品牌的“代言人”，她必须和品牌利益一致。入选“买手店”的商品代表了买手的品味和风格，只有买手认可和喜欢的才应该推荐给她的粉丝。
小红书的买手和线下店很像，自然适合时尚品牌打开销路和品牌影响力。
而且通过买手，品牌可以及时获得更真实的用户反馈，这是线下买手很难提供的。
用户笔记、客服沟通、买家互动区提问都是很好的用户反馈洞察窗口，可以代表用户对产品和品牌的真实诉求，是品牌回应用户的基础。
用好钱来说，买手就是品牌的“产品经理”。与羊之岛合作的买家周是一个胖乎乎的女孩。羊之道吸取自己的经验和粉丝的反馈，专门为小胖用户开发了一款产品，将“屁帘”与毛衣相结合，满足小胖用户的需求。
羊织路和小红书买手“柯尼洲”经营“微胖”风格产品。
小红书的买家直播还是基于小红书原有的内容分享功能。有经验的买手在红宝书分享自己的衣服。
粉丝信任自己关心的买家；买手不仅是品牌的“使用者”，也是粉丝的“导购员”。买手成功搭桥后，真实的用户体验和真实的反馈，形成了用户对品牌的信任和品牌对用户的深度理解的良性循环。
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小红书
服装设计师品牌的伯乐？
通过买手传递品牌，实现销售，是小红书如今品牌管理的重要一环。
然而，当这些初创品牌通过买手的合作，逐渐建立起知名度，积累起用户基础后，将重心转移到自建门店运营，沉淀私人用户，就成了自然而然的选择。店播也被小红书视为继“买家直播”之后的权力重心。
把用户资源牢牢掌握在自己手里，是每个品牌运营商都不回避的根本经营问题，线上线下都正确是常识。
养之道的创始人钱和monSecret的创始人周(Rita Zhou)一致认为，2024年，他们各自的品牌应该做自己的“店播”业务。他们也非常重视私聊群，积极沉淀私域用户，做好复购。
一些品牌在这方面取得了成效。由代工厂转型而来的古金饰品品牌金吉佳一，今年年初开始做小红书电商，靠店播实现冷启动，三个月实现月销百万。
金吉佳怡的品牌经理James认为，小红书是最适合打造品牌的平台。小红书笔记的内容可以很好的展现金吉嘉艺古老的黄金工艺，告诉人们非遗传承人创作的作品是什么样子的。
小红书上金骥佳艺展示的法式古装
而且店播也是一种性价比很高的运营模式，不仅是一个很好的宣传窗口，也是一个链接最短的销售渠道。同时可以直接与用户对话，获得反馈，了解客户想要什么，根据客户需求设计制作新产品。
无论是monSecret这样的设计师品牌，还是羊之道这样的原创设计品牌，还是代表工厂转型进行设计的金吉佳艺，这些时尚品牌都有着强烈的自我发展需求。
小红书电商去年推出的时尚IP“红标”，是对时尚品牌的扶持项目。
2024年，小红书电商升级“REDlabel”扶持项目，从新商公司到佣金返现，从线上线下培训到青年设计师扶持，提供更多支持和指导。
除了自身实力，小红书电商还引入外部力量扶持时尚品牌。
比如与国际知名时尚项目VOGUE时尚基金合作，借助传统时尚媒体的行业经验和资源，扶持中国的年轻时装设计师。
小红书与VOGUE时尚基金中国项目合作。
在今年6月的“小红书时尚合伙人日”上，小红书宣布与上海服装设计协会达成战略合作。
未来三年，双方将定期举办线下活动，为服装设计师对接上下游资源；它还将设立时尚产业比赛，提供IP联合合作，出现在国际舞台上和其他机会，以鼓励时装设计师创业和取得商业成功。
小红书与上海服装设计协会达成战略合作
小红书对服装设计师的支持，让我们想起了国际时尚界对年轻设计师的支持。
比如上面提到的VOGUE时尚基金，就是由百年媒体品牌VOGUE和美国时装设计师协会共同创立的。在过去的20年里，它为时尚行业培养了许多设计师，包括许多成功的企业家。
VOGUE时尚基金海外项目已经成功运行了20年。
再比如2014年LVMH集团设立的青年时装设计师奖。10年来，从资金到导师，选拔了数十位优秀设计师，投入资源帮助年轻新秀发展，同时更多的服装设计师参与到活动中并从中受益。该集团还在2017年设立了创新奖，以支持与时尚产业相关的初创企业。
国际奢侈品集团LVMH支持年轻设计师。
基于我们过去十年对时尚奢侈品电商行业的观察，从内容到电商都有成功的先例。小红书依靠自身的内容优势从时尚切入电商领域不会错。
为了扶持中国的时尚品牌，小红书不乏国际视野的成功经验。
但是，能否有一个走出国门，与国际时尚比肩的中国时尚品牌，不仅仅取决于伯乐，更取决于小马仔本身是否有行万里路的决心。
鲁访谈录
他是《时尚不眠》的作者。毕业于浙江大学，2005年进入传媒行业，专门研究奢侈品背后的故事。
公众号卢曦采访手记
